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騰訊智慧零售,不搞自營電商還能怎么玩?

發布時間:2018-03-23 14:27:17  來源:搜狐科技  李成東   背景:

  互聯網分為三個階段,PC互聯網,移動互聯網,還有微信互聯網。

  最后一個階段并不是那么難理解,因為微信覆蓋了幾乎所有用戶,而微信所屬的騰訊系應用占了整個移動互聯網用戶的一半時間。

  前些天京東家電發布會上,京東集團高級副總裁閆小兵說,“2017年是我最焦慮的一年,感覺零售業的一切都變了,一些品牌只靠微信就能夠搭建起銷售渠道和場景。”道出了2017年也是未來零售行業的巨大變革。

  2017年,可以明顯感受到電商不再是以前局限于線上銷售的字面意思,而是變成了一種病毒式的營銷,無孔不入的滲透進生活,最典型的例子就是拼多多。基于微信生態,上線三年時間就突破了千億的規模。京東2017年通過微信渠道獲得的直接交易額也近千億元,微信是一個大的生態,已經成為了眾多零售商最主要的平臺。

  新零售之戰來勢洶洶,而不擅長電商基因的騰訊,為什么沒有掉隊,反而逆流而上。思維不同,大多數電商平臺做所謂的新零售或者說智慧零售,是看中了線下零售的流量入口價值。想獲得所謂的新零售模式,就必須選擇徹底擁抱平臺,排它競爭;而騰訊自己并不掌控商家用戶,而是提供基礎工具,幫助商家打通線上線下,連接用戶,提升交易效率。

  關于未來零售布局,都在說“人、貨、場”,阿里和京東的模式雖然有差別,但都是自己在不同領域嘗試搭建“人、貨、場”,而只有騰訊是提供底層技術支持,讓商家、服務商們自己通過創新構建場景。

  ?傳統零售不轉型等死,轉型找死,死在三個方面

  在六七年前阿里、京東剛崛起的時候,在傳統零售領域有句話,“不做電商等死,做電商找死。”,東哥簡單翻譯就是,隨著電商滲透率越來越高,傳統零售商如果不轉型做電商就會倒閉,而積極轉型電商,進入燒錢模式,反而會加速死亡。傳統零售商做線上是必然的,就如線上的主流電商都在做線下一樣。那么傳統零售商轉型做電商,死在哪里?現在基于微信,為什么又有機會了?

  傳統零售商做電商燒錢,主要燒在三個方面,一個是直接的技術開發投入,動輒千萬起,隨著業務規模擴大只會增加;一個是流量成本奇高無比,和阿里京東不一樣有著無限的SKU留住用戶,傳統零售商不但獲客成本更高,用戶留存率還更低,這就是為什么銀泰、王府井轉型并不成功。一個是價格戰激烈,補貼賠錢太多。要求線上價格比線下更低是常態,不然為什么用戶還要到線上平臺消費。阿里京東融資模式下,補貼的起,傳統零售商貼不起,最多只能短期玩一玩。

  這就帶出了一個問題,為什么基于微信的解決方案,讓傳統零售商看到了機會。

  因為微信提供了更低成本、更有效的解決方案。基于微信端開發的成本更低,幾十萬就夠了,嫌定制開發太慢太貴,還可以用微店、口袋購物等第三方的工具,直接技術投入大幅下降;其次獲客成本大幅下降,因為通過微信直接把線下的用戶圈到了線上平臺,再通過社交營銷,低成本的覆蓋更多用戶。阿里新零售的代表盒馬鮮生模式,從根本上顛覆了O2O的關鍵在于線下即流量入口,而從2012年下半年微信公眾號上線以來,傳統零售商一直都是用公眾號方式將線下用戶固化到線上。所以這又解決了傳統零售商轉型獲取流量用戶的問題。最后就是基于微信的解決方案,更多的是線上線下同步,不存在額外折扣,所以也不需要更多的用戶補貼。

  ?萬達電商借力小程序抓了1000萬用戶

  1月29日,騰訊作為主發起方,聯合京東,340億元戰略投資萬達商業。萬達商業變成了騰訊在線下商業場景里面至關重要的一個環節,以微信電商生態為代表的騰訊智慧零售布局,與阿里的新零售、京東的無界零售,都是互聯網的發展對傳統零售業的融合。

  萬達做電商已經六七年了,在飛凡業務上投入數十億,小程序的出現,讓整個飛凡電商找到了新的機會。

  根據騰訊公司副總裁林璟驊在2018中國零售數字化創新大會上透露:現在通過微信小程序,全國200多個萬達廣場真正實現了“心連心”——一個賬戶,全國數據互通。

  通過“萬達廣場”小程序,你可以了解各大萬達廣場最近的優惠活動,領券、搶購、智能停車繳費都能輕松完成。在一個帳號下,也方便管理各種消費訂單,還可以處理退貨、退款等。

  這樣把線上線下的信息和服務一整合,實實在在給消費者們提供了便利。

  到今年3月上旬,萬達廣場小程序用戶突破1000萬。通過小程序發放的優惠券,核銷率超過50%。有的商家甚至有了45%的客流提升。

  微信活躍用戶數全球超過10億人,截至2017年7月,微信公眾號數量已經超過2000萬,涉及領域包括互聯網、零售、商超、電商、自媒體、本地資訊、金融、院校、房產、汽車、農業........幾乎囊括所有生活工作圈。2017年單季度公眾號圖文群發篇數達到29萬篇,總送達人數達到151億人次。

  ?騰訊微信解決方案,解決了哪些傳統零售轉型的痛點問題。

  1、 售前,降低獲客成本,獲取優勢用戶群。

  從前無論是傳統零售還是線上零售,獲客要么依賴于線下的單一場景,要么受線上電商平臺的付費流量限制,成本逐年增加,也無法精準把握和有效利用數據。騰訊通過連接社交和小程序、公眾號等入口,能夠開辟新的流量來源,且獲得精準優質的用戶群體。從店面選址、選品、庫存管理開始即可利用騰訊生態每一環的大數據,用戶可以利用附近的小程序關聯商家公眾號,可以向用戶送達推薦文章、商品優惠券、朋友圈廣告提前培養用戶轉發分享習慣,積累用戶喜好數據。

  2、銷售,提供整套解決方案。

  騰訊不僅能提供銷售層面的幫助,更主要的,可以提供支付、騰訊云、騰訊社交廣告,小程序等工具。本質與上一點相同,通過非推銷手段獲得優質客源。利用騰訊的云平臺和AI等前沿技術,可以對到店用戶進行可視化畫像、在管理上,可以將員工配比、庫存、商品擺放等環節智能化。

  3、售后,建立系統完備的會員體系。建立完備會員體系,自動化跟蹤,設置客服或自助售后服務。建立良性循環,會員信息越完善,后臺越能夠為會員推薦更有價值的選品,

  除了萬達商業之外,還有另外一個案例。傳統便利店借助微信營銷轉型成功案例美宜佳。美宜佳是一家遍布全國46個城市,擁有超過11000家門店的線下連鎖便利店品牌。引入微信營銷后,美宜佳的客單價大多數品類都有超過兩倍提升,酒類更是達到了10倍之多。微信是怎么做到的?

  首先微信是一個入口,用戶通過附近的小程序可關聯微信公眾號,或者在消費支付時掃描二維碼成為會員,根據美宜佳內部數據透露,借助微信營銷,15天內美宜佳會員增長超過15萬。到了這一步,微信又變成了一個出口,向用戶可以輸出更有價值更個性化的推文、商品信息;向商家可以獲取用戶瀏覽、消費信息,了解用戶偏好。精準推薦的效果是,2017年12月優惠券核銷金額超過2017年1-6月半年金額,2017年11月領券數超過前10個月總和,會員到店次數增加(6-8次/月)。

  萬達、永輝等擁抱騰訊, 從零售轉型的布局來看,微信,立于電商競爭之外,是作為傳統零售商轉型線上的底層工具,就像閆小兵說的,品牌只靠微信就能夠搭建起銷售渠道和銷售場景,這在以前是不能想象的。騰訊作為擁有中國最大流量入口卻為商家做嫁衣的互聯網巨頭,成了傳統零售商轉型線上和智慧零售的最佳選擇。

  電商平臺如果只是改造傳統零售商,平臺會越來越強,用戶越來越多,傳統零售商反而會越來越弱。 騰訊不是贏在解決方案更高效,而是騰訊把經營的自主權還給了零售商。這也就解釋了,最近無論是萬達、永輝、還是海瀾之家、步步高都選擇了騰訊。騰訊只會給與業務資源支持,而不會干預業務。不會既做裁判員,又做運動員的事情。一句話總結騰訊的方案優勢在哪里,最接近和了解用戶,卻把用戶交還給商家。

  無論是阿里的新零售方案,京東的無界零售方案,還是騰訊智慧零售方案。有競爭總是好事,對于零售商來說有選擇總比沒有選擇好!

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