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商家想讓你“理性剁手”:打了7年的雙11還能玩出什么花?

發布時間:2016-10-25 10:22:06  來源:新浪科技    背景:

  10月中,“雙11”這個具有電商屬性的標簽就開始越來越頻繁地出現在網站、報刊以及公交車站。電商行業的老對手阿里、京東先后啟動集團作戰法,18日阿里、蘇寧建立貓寧電商加深合作,隔日京東CEO劉強東與沃爾瑪CEO董明倫見面,將老牌傳統零售沃爾瑪拉入“雙11”線上戰,正式形成集團對壘局面。

  盡管貓狗雙方的較量已提前在10月初就拉開帷幕,但是從各家當前的戰略來看,經歷七年瘋狂促銷的“雙11”在電商格局初步穩定的當下,市場正在趨于理性,一些主打垂直品類的電商紛紛倡導理性消費概念,蘑菇街陳琪認為,參加“雙11”是電商大環境下的被迫選擇,但是理性消費才是當下更應該被倡導的方向。

  此外,被稱為網紅經濟元年的2016年,從當前各商家公布的戰略資料來看,“雙11”同樣也將加入明星、直播等娛樂元素。

  貓狗集團備戰“雙11”

  受到亞馬遜和線下零售業增速放緩雙重夾擊的沃爾瑪,對于電商的急迫在今年下半年顯得愈發明顯。6月21日凌晨,京東集團發出內部信,對外宣布與沃爾瑪達成深度戰略合作,1號店并入京東。10月6日,沃爾瑪對京東的持股從5.9%升至10.8%,獲得在京東的董事會觀察員身份,在此之前,騰訊是京東戰略合作伙伴中唯一擁有董事會席位的公司。

  10月中,沃爾瑪CEO董明倫與劉強東的再次見面,落地多項合作計劃,即山姆會員商店獨家入駐京東、沃爾瑪全球官方旗艦店入駐京東全球購、20余家沃爾瑪購物廣場也上線O2O平臺“京東到家”,并共同宣布將在今年“雙11”完成首秀。

  與此同時,老對手蘇寧和阿里巴巴也在電商領域加深了雙方的合作。10月19日,蘇寧易購出資5.1億元,阿里巴巴中國出資4.9億元,雙方共計出資十億元設立重慶貓寧電子商務有限公司,以公司化模式管理、運營蘇寧云商集團各業務板塊在阿里巴巴集團平臺上開設的相關店鋪和頻道,達到提升蘇寧云商集團在天貓上的銷售和品牌提升的效果。

  蘇寧侯恩龍表示,今年“雙11”,天貓對平臺上的蘇寧易購獨立頻道將給出較以往4倍的資源支持。同時,同時,貓寧電商將負責聯合采購,供應鏈物流由蘇寧負責,流量由阿里支持。

  值得一提的是,盡管線上線下融合早在2011年就開始被業內提及,但此前無論線上還是線下均停留在戰略合作層面,而從當前阿里、京東與極具線下基因的蘇寧、沃爾瑪兩家老牌零售的資本合作來看,“雙11”或成為電商行業加速線下融合的催化劑,而這也與今年馬云在云棲大會上提出的“新零售”概念不謀而合。

  弱化促銷主打理性牌

  盡管“雙11”為商家帶來的流量、訂單紅利顯而易見,但是為了備戰“雙11”,商家在備貨、平臺服務器維護以及售后物流等方面,付出的人力、時間等成本也不可計算。據氣味圖書館的一位負責人介紹,早在9月份,該品牌的電商部門就開始為“雙11”這一天加班。

  蘑菇街陳琪則直言,加入“雙11”是在當前國內電商環境下不得不做的一件事情,“在大環境下要求我們必須要跟著去做這件事,但是希望能夠表達一個觀點,而不是淪為賣便宜貨的商家。”

  事實上,隨著國內中產階級人群的壯大,消費者對于線上消費的觀點在最近幾年發生了很大的改變。對比近年來天貓“雙11”各品牌商的數據,以低價、草根為標簽的淘品牌在2011年的“雙11”的成交額為3.356億,占整個淘寶商城10%,而到了2015年優衣庫、new balance等傳統品牌觸網,淘品牌則出現了生存難題。

  在此背景下的阿里巴巴和京東,也在今年“雙11”加深了與國際品牌的合作,希望通過國際化戰略吸引中產階級消費人群。“無論從體驗上、服務上,還是商品選擇上,好物低價已經成為了網絡零售的新常態。如果說過去的‘雙11’主要依靠的是價格優勢激發的購物沖動的話,今年的‘雙11’,消費者將回歸于理性,回歸于對品質和服務的精挑細選”,京東高級副總裁徐雷表示。

  直播成“雙11”主旋律

  作為直播元年的“雙11”,也被植入了直播玩法來吸引流量,促進消費。

  阿里巴巴在本月21日的“雙11”啟動大會上表示,將打造6個帶狀欄目和一個點狀的黃金欄目。從10月22日開始,一直到“雙11”當天,像電視臺一樣直播各種節目,據阿里巴巴首席市場官董本洪介紹,“雙11”前會邀請網紅、明星、奧運冠軍以及知名商界人士等參與到直播節目中進行互動。

  11月11日當天,天貓“雙11”晚會也將在深圳大運體育館辦全球同步直播,“它將比去年更國際化、更互動化、更有創新性”,董本洪稱。

  京東在“雙11”的啟動大會上也宣布將娛樂化作為今年的重點。在徐雷看來,做直播的主要原因是搶占消費者的時間;其次,消費者單次購物的時間會越來越短,但是一年購物的頻次金額會越來越高,“因此提供一個直播的工具,可以幫助商家和品牌商做很直觀的商品介紹和溝通,也能夠幫助消費者快速決策,避免后悔,冷靜地購物。”

  除此之外,蘑菇街、聚美等電商平臺也在今年簽約了自己的網紅明星,并會在今年“雙11”加入到商家的促銷活動之中。盡管有質疑聲認為,直播對于視頻領域來說尚且是一個燒錢的生意,對電商來說更是勞民傷財,但嘗試使用過直播元素的氣味讀書館一位負責人認為,“盡管直播是一個噱頭,但是它確實給我們帶來了流量和訂單,就像’雙11’一樣。”

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