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阿里新推的“淘氣值”是什么鬼?電商行業都在偷師

發布時間:2016-08-19 10:08:22  來源:搜狐科技     背景:

  一向“城會玩”的阿里在7月中旬,對自己的會員體系做了一次全面升級:之前的會員等級制度被現如今的“淘氣值”所取代,同時每個月12日被定義為淘寶會員日。

  8月12日,首個淘寶會員日上線,3天內會員領走了超過53萬份權益,覆蓋了單價超千元的韓國世界杯預選賽旅行抵價券、頂級瑜伽公開課、貓超生鮮大禮包、滴滴打車、游戲等數十種權益。權益提供者除了在電商平臺上的商家,還有如新東方等未在平臺上經營的商家,品牌為何愿意讓會員盡情“薅羊毛”?淘寶會員體系又能為商戶提供什么?

  這得從“淘氣值”開始說起。淘寶會員評級從之前“買買買”的評分維度,到現在參照了“購買、互動分享、購物信譽”三個屬性,進而對用戶進行更加多維度的引導。

  這種標準改變后,會直接帶來的淘寶會員消費行為轉變,比如說對互動行為的強調,會讓更多的消費者對自己購買的產品進行互動分享。這會使阿里“內容化”目標落地,并進一步流轉起來,進一步給商品和會員提高匹配的效率。而會員的關注,本身就是可以吸引商戶參與。盤活會員、商戶,自然可以建立一套生態圈級別的通用會員體系。

  從整個電商行業來看,淘氣值這個會員標準,也有潛力成為全生態的通用的一套會員評測體系,引來無數“偷師”、“蹭腿”的。

  淘氣值對電商生態有何意義?

  從評分系統來說,淘氣值重點關注了用戶的“購買、互動分享、購物信譽”三個屬性,從評判標準上來說,這是對消費者更為立體更為準確的畫像,三個屬性分別對應的是消費者個人的購買力,消費者對他人的影響力,消費者個人的履約能力,從本質上來講是用戶畫像的數字化,精準的用戶會員體系可以提高消費者和商戶匹配效率。

  消費者購買力的數據對于電商的意義無需再做更多的解釋,針對不同購買能力的消費者,商家可以更為精準的推送不同價位的商品。

  而消費者互動行為對于電商的意義可以從兩個方向來做闡述。

  首先是在消費心理層面的影響。

  心理學中有一個術語叫做羊群效應,也有人將其稱為從眾效應,這種心理學現象適用于消費領域。

  曾有美國學者做過這樣一個實驗,他在酒吧里讓同桌的多名顧客在點酒時依次大聲說出自己點的酒的品種,希望就此研究消費者對商品的選擇會如何影響其他消費者的選擇。當他在亞洲進行這個實驗時,消費者會更偏向于的選擇與他人相同種類的啤酒。他的結論是,在一個強調群體屬性的消費環境里,消費者的選擇會對他人有偏正向的影響。

  這種效應在真實的市場案例中比比皆是,蘋果手機無疑是羊群效應的受益者,有很大一部分購買蘋果手機的人,并不清楚自己為什么購買,只是看著別人買,自己就買了。

  其次,我們可以從消費信任的角度看一下互動行為的影響。

  降低購物風險,是電商促進消費的一個非常重要的手段,但電商的屬性決定了消費者無法零距離的接觸產品,這導致了消費者和店家之間信息不對稱的出現。現在電商平臺們也在嘗試采用VR、AR技術來,通過更高層面的展示來解決這個問題,但卻完全的消除這種距離感。

  而互動能夠有效的提高消費者對于商品的信息了解,有學術報告曾經研究了微博互動對電商消費者購物行為的影響,結果顯示,我們能夠通過微博互動來實現傳統現實社會中的,基于互動過程而建立起來的信任。雖然缺乏面對面的互動,但是通過微博上即時的互動仍然能夠使消費者對在線供應商的信任得以增強。同時說明微博的互動機制對電子商務的影響是和現實社會中面對面交易中溝通交流對信任的影響是一樣的。

  所以說,消費者在購物過程中的分享將消費從個人行為變成了社群行為,他們的分享能讓消費者充分了解商品信息,為商家帶來更為精準的用戶。這樣的好處是顯而易見的,更高的商品、會員匹配效率,更少的投訴、抱怨、糾紛。

  消費者的信用評級是阿里一直都在嘗試做的事情,芝麻信用分關系著個人的信譽,而淘氣值代表個人與“購物”相關的屬性評分。

  芝麻信用接入阿里的多個業務,使得“酒店免押金”、“護照免簽”等便利成為可能。而“淘氣值“的介入,則可能在交易、內容方面對淘寶的購物生態進行改善。希望拉新的商戶完全可以從淘寶高級別、高互動性的會員開始啟動,采用消費KOL的試水方式。

  綜合來看,淘氣值的三個評價維度,讓店家可以更放心的擴大業務,讓消費者可以更放心的線上購物,同時可以讓店家和消費者做更精準的匹配,這是一個平臺,店家,消費者三贏的舉措。

  為什么整個電商行業都需要“淘氣值”?

  一個體系要想得到全行業,全生態認可,必須具有全行業的普適性,同時,相對于競爭對手們要有更大的權威性。當然,此前阿里已經打造了很多行業“標準”,比如支付寶使得第三方支付成為行業共需,雙十一也被各種“抱大腿”。

  在會員評價體系這件事上,用戶數據是決定普適性和權威性最重要的一個因素,而淘寶在用戶數據這件事上,則是積淀最深的。馬云幾年前就曾經說過:做淘寶的目的不是為了賣貨,而是獲得所有零售的數據和制造業的數據;做物流不是為了送包裹,而是這些數據合在一起。阿里巴巴對一個人的了解程度遠遠超過你自己,電腦會比你更了解你。

  從普適性角度來講,阿里擁有多維度、時間軸最長的用戶數據。具體來講,在電商數據上,有淘寶、天貓、阿里巴巴;在支付數據上,有支付寶;在社交數據上,有往往、來往、微博;在娛樂數據上,有優土、蝦米;在瀏覽器數據上,有UC、淘寶瀏覽器;在游戲數據上有阿里游戲;在地圖數據上有高德地圖。。。

  從積累時間上,阿里從誕生就開始采用互聯網電商模式,此外沒有一家平臺有這樣的積累,早期的京東上門送貨沒有數據產生。

  再從權威性上來講,可能有人會說,騰訊的社交軟件和百度的搜索引擎可以沉淀更多的數據,但真正懂數據的人都知道,數據量大并不是個優勢。

  從數據類型上來看,騰訊積累更多的是社交信息,這種信息在反恐方面會有更多的用處,在商業化方面的意義有限,而百度的數據多是用戶信息檢索數據,這些數據要么就是半結構化,非結構化的,在做數據價值挖掘的時候難度會非常大。阿里的數據是非常統一的交易數據,數據是結構化的,可利用度高。

  借用知乎網友Kevin Wang的說法,以淘金來舉個例子。

  淘金,指淘金者們打撈起河里或湖里的淤泥后,在淘盤將淤泥洗滌,以便找出淤泥里的天然金沙。淘金曾是眾多冒險家眼中的致富手段,歷史上曾經掀起過幾度的淘金浪潮。在河里、湖里淘金與金礦淘金誰能挖掘出更多的黃金?答案不言而喻。

  對于百度和騰訊,他們的數據差異很大,有用數據無用數據混雜在一起,而且有用數據占比很小,就好比在河里、湖里淘金一樣,而阿里的數據差異不大,有用數據比例高,挖掘數據如同在金礦淘金。所以在某種程度上說阿里大數據牛,主要是因為其數據來源可利用度高,數據相對而已更加真實。數據的價值決定于來源和工具。

  所以說,在普適度以及權威性上,阿里用戶的數據都具有領先優勢,用這樣的數據刻畫出的會員形象無疑會有更高的商業價值,這也是淘氣值成為全生態通用會員體系標準的底氣。

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